三七互娛殷天明:8年出海經驗總結 游戲發行趟過的那些坑

6月18日,由UPLTV聯合Facebook舉辦,羅斯基媒體支持的“游戲出海論壇”活動在杭州舉辦,活動邀請了多位資深出海方面的專業人士,從產品選擇、市場推廣、廣告投放以及變現等方面,為開發者帶來了詳細的分享。

在活動上,三七互娛產品合作中心副總經理殷天明帶來了《如何避開海外發行的坑》的主題分享 。作為三七互娛的商務負責人,他見證了三七在國內和海外手游發行業務的發展道路,而行業也從最開始不重視海外發行業務到現在大家扎堆出海。不過海外市場并不好做,用戶喜好的不同以及各地區市場的差異化,交出?!皩W費”在所難免。本次的分享則是根據三七互娛的自身發行經驗,全面分析主流海外手游市場的問題與關注點,并結合真實案例解讀海外發行策略。最后,殷天明表示:游戲出海,心態很重要。

三七互娛產品合作中心副總經理 殷天明

以下為演講內容整理:

大家好,我是三七互娛的殷天明,很高興有機會和大家交流游戲出海的問題。

三七互娛從2012年開始正式做海外發行,初期是以港澳臺和東南亞市場為主,后續開始做全球市場。做了這么多年游戲出海,發過很多產品,可以說所有品類我們都有布局。我們這么多年下來也確實踩過很多“坑”。有的“坑”表面看起來沒什么影響,或者遇到的時候意識不到,后期才發現有些“坑”是可以避免的。

一、做海外發行不容易 通常第一款難成功

前幾年大家對出海不太關注,去年因為政策原因大家開始關注出海。其實之前很多公司認為海外渠道固定,在海外發行會更容易。但真實情況并不為然。

首先,出海之前要清楚幾個事情:港澳臺東南亞不是第一選擇;區域和成功沒有必然聯系;出海不簡單。

1、大家普遍認為港澳臺、東南亞是出海的第一選擇。其實并不是,港澳臺、東南亞地區的用戶雖然與大陸的語言文化相近,但實際上他們接受的東西比大陸用戶要更復雜。而且他們的用戶規模比較小,不可能大規模買量測試。

2、出海區域和成功率沒有必然關系。很多人認為在國內做得成功的產品放到港澳臺一定能成功。舉個例子,我們在2015年發過一款騰訊的產品,這款產品當時按照基數來在看國內有2億收入,收入非常高。然而產品發到港澳臺卻失敗了,問題在哪?核心問題是港澳臺的引擎版本比國內版本更高,比方說就是國內是3.0,港澳臺是3.02——版本不一致就導致了掉線、網卡、崩潰、回檔等問題。而這些問題沒有得到快速響應和解決,用戶在平臺上刷差評發泄不滿,最終游戲的發行失敗了。所以通過這款產品,我們認為出海的成功和國內是否成功沒有必然聯系,對用戶的理解,對技術方面的理解等有很多點都要考慮。其他方面比如玩法本身不流行,或者國內熱門的產品在海外不一定會被接受等原因,哪怕一個點沒有考慮到,真的也會導致全局崩盤。

3、不要認為海外發行比國內容易,如果有人說海外很容易做,那一定是看你錢多,騙你的。我見到過有廣州的公司覺得出海容易,直接用國內的版本發海外,最后都失敗了??赡艽蠹铱吹竭^一些在國內做的很好的產品,在沒有出海經驗的情況下,在海外成功了,其實這真的是運氣或者加上一些其他特殊原因。我們與韓國成功發行過某款游戲的公司交流過,他們請了當時最熱門電影的男主作代言人,并且結合了很多視頻,融合了特色元素,又結合了電影元素進行推廣,所以效果非常好。而對于出海這件事,大家不要看到別人吃肉,就認為自己也能吃到。除了運氣以外,基本上都是靠積攢經驗,多數發行公司第一次出海,大多不太理想。

二、出?;締栴}:心態、高成本CPI、水土不服、版本消耗

出海前要有一個核心策略,即在出海這件事上到底是為了什么:是在國內賺不到錢,覺得海外能賺錢?還是想拓展海外市場?或者自己有一個情懷?

三七互娛的“情懷”或者說初衷,就是要把好玩的游戲帶給全世界。那么你又是為了什么呢?

我認為做海外市場,不要先想賺錢,要先想著虧錢。更不要認為海外用戶便宜,我們在近一年投了各個品類的游戲,平均CPI是8美金起。8美金是卡了一定量級的,因為CPI成本隨著量級會不斷提高,量越大CPI越高,但是個別區域的CPI成本還要15美金,甚至更高。

舉一個IP類產品《拳皇》的例子。在國內使用的素材可以做到40、50元多一個A,前期30元多也可以投。而在港澳臺第一個星期投放的時候是6美金,第二個星期前兩天就變成了8美金,第三天到了15美金。15美金比國內成本還高,但是LTV卻是一樣的,因為港澳臺版本不可能比國內版本更新。為什么?我們往往忽略了一點,港澳臺的用戶基數很小,可以接受的產品和類型也差不多。比如三七發的國內頁轉手產品成績很好,特別是港澳臺地區已經被深度運營過了。等再有同類產品發行,即使產品的玩法很好,但CPI的成本很難降下來,因為用戶已經熟悉這些內容。反復投放,用戶認為是相同的東西,沒有本質區別,也就很難再重復深度付費。

不要認為國內表現好的產品在海外一樣會好,非常容易水土不服。比如武俠產品,目前在韓國仙俠類近幾年還沒有幾個成功的,去年年初我們發的仙俠《昆侖墟》進入了排行榜第10,算之前很不錯的仙俠產品成績了。

此外海外版本消耗更快,游戲生命周期更短,用戶基數很難撐起大盤。在國內半年的消耗內容,在海外四個月就消耗掉了,快的話甚至三個月就完了。海外玩家的質量很高,導致版本消耗非???,如果研發和迭代跟不上,那么用戶流失非常之快,他認為沒得內容玩了。有公司認為的版本很完整,為什么導不來量,用戶為什么不付費?因為收入基數不夠大,國內可以通過開新服務,新玩家。但海外的用戶就那么多,幾個月就導完了,后續只能靠版本的迭代來支撐。

三、亞洲手游市場環境分析

問題點:同質化嚴重;喜好差異化;需深度玩法

關注點:IP;美術;付費差異化

 

仙俠、武俠題材盡量不要發海外,我們看到成功的產品是幾百款中的一兩款,大部分都失敗了。武俠題材在海外的CPI真的很高,不要輕易嘗試。如果要嘗試,也不要預估很高的收入。無論什么類型的游戲,在港澳臺和韓國的消耗都特別快,東南亞相對好一些。

付費差異化,日本付費非常好,但是因為一些歷史原因和背景,如果在付費上差異化做的不夠,就會出現致命問題。國內的某大廠發行的某二次元產品當時想通過海外產品的差異化,付費體系活動的差異化,讓玩家有不一樣的體驗,進而真正做到本地化。但是我們發現了一些問題,二次元的忠實用戶,比如一個國內的玩家在看到游戲在日本上線后,雖然語言不通但是會去玩,而且玩著玩著就明白了,這其實就是用戶的核心價值觀。

我們還發現,因為產品在港澳臺先上線,后續在韓國上線時做了差異化的版本,結果導致用戶認為港澳臺有,韓國沒有。研發在一些細節上也沒有把控住,比如游戲內的廣告頁和活動頁在本地化時只是直接翻譯成韓文加到版本里,但實際上韓國的版本時沒有這個活動,導致用戶抵觸情緒非常大。

雖然只是一個細節問題,但卻反應出付費結構和運營結構活動差異化,一定要考慮用戶的感受,不要認為韓國的付費比港澳臺更好,某個內容推出要考慮清楚受眾,然后慢慢拉用戶。付費問題差異化很致命,一定要考慮用戶感受,如果某個內容沒有,一定要用另外的內容替補它。

美術難度高:韓國、港澳臺、東南亞基本都是流行日韓風格,日式IP產多數品用戶都很喜歡,國內傳統的仙俠美術風格很難讓泛市場接受。

對IP產品的需求度高:IP最大的好處是降低CPI成本,但同時帶來的問題是對額外的分成,授權金等,要想清楚算明白。而且用戶對IP產品的品質要求更高,無論是美術還是玩法,如果達不到心中的要求的“愛”,用戶會認為你毀了IP,不僅只是被罵的很慘。我們甚至見過一些沒做好IP產品的公司,被粉絲群去發行公司討要說法,對品牌影響很大。

四、歐美手游環境分析

問題:碎片化時間;熱衷主機;偏愛輕度玩法

關注點:忠誠度高;世界觀挑剔;接受付費換時間

歐美發行確實很難運營,而且歐美排行榜靠前的產品都是自研自發,前十名80%都是RPG或SLG,從核心玩法和付費結構上反映出他們的習慣是碎片化,要策略和時間機制相對平衡,可以接受用錢換時間,但是不接受用錢純換戰力,這是產品定位的問題。歐美受眾排名第一的是SLG,第二是卡牌,RPG,然后就是休閑游戲。此外很多歐美用戶的手機上都有五六款老虎機游戲,由于老虎機游戲會贈送次數,用戶用完就不玩了,被當作休閑產品。而忠誠度高的用戶群體則是把各種類型的游戲都玩遍了,然后選擇持續玩一兩款他喜歡的產品。

游戲世界觀方面也很有挑戰,比如星戰題材,中國人覺得是海外很熱門的題材,但在歐美用戶眼里星戰屬于小眾題材,很多星戰類產品在歐美成績并不理想。發歐美市場,建議嘗試喪尸、匪徒等題材。當然現在還有一個新的風格叫賽博朋克,大家可以關注。

大家在做產品的時候,無論發行國內還是海外,研發或是發行,不要犯一個錯誤:不要自己認為正確的就是正確的,哪怕是朋友告訴你,或者有經驗的人告訴你怎么做,不要隨便就做產品方向或者發行策略的決定。

五、游戲出海的核心問題:發行區域、用戶喜好、流量獲取

1、游戲發行區域選擇錯誤,一定會導致游戲失敗,包括題材、玩法、付費結構等。

我們在投放的時候會考慮如何降低CPI,實際上降CPI的結果要不就是不賺錢,要不就是虧錢。為什么會這樣?因為如果游戲的美術或題材、玩法不夠接地氣,CPI不可能降下來,而且還會越來越高。出海講究差異化,有的類型只能做日本,有的類型只能做港澳臺,有的只能做東南亞,產品類型決定了選擇方向。一些游戲要提前想清楚,因為在歐美火爆,帶動了全球甚至中國。但如果先發中國,那這個游戲的結果就未必如預期。我們做《阿瓦隆之王》安卓版的時候,在論壇上看到海外玩家提問:會不會跟中國混服,如果混服就不玩了。因為民族意識會使中國玩家的強度快速消耗國外用戶。所以在決定產品定位的時候,要先想清楚產品先發哪里,然后在想運營策略和如何導量。

2、 做海外一定要對用戶、對市場有足夠了解,這樣才能選擇合適的產品,發到合適的地區。如果不了解區域用戶的特性,用戶會覺得運營商不專業,不愿買單,甚至直接流失。

3、沒有量,不知道怎么導入優質用戶,控制不好用戶成本。

量到哪去了,怎么越來越貴?這是大家都會遇到的問題。包括Facebook提供的所有優化、技術手段,都是為了解決量的問題。但是從我的原則來講,我認為量是為產品服務的,產品質量不行,也解決不了量的問題。產品才是最重要的,產品發到合適的區域才能解決問題。只要游戲發到合適的地方,量的問題就好解決。

六、游戲出海發行策略:用長跑的心態發產品

發行心態非常重要,很多出海的同行在心態這件事上沒有把控好,覺得海外好賺錢,隨便發都能賺錢。一定要用長跑的心態發產品,不要想著賺一波流,認為用戶都是傻子。如果想賺錢,請吃相好看一點。

說心里話,很多用戶有時候比我們從業者都專業。我曾以玩家身份與游戲中的超R溝通,他們提出很多游戲的整改方案,我們內部討論發現真的很合理,無論是提高付費或留存。

超R用戶很精明,比很多游戲研發和發行都專業。他們的經驗是怎么來的?花錢玩游戲“交學費”得出來的。他們接觸一款新游戲,很快就知道這游戲有什么套路,但還是會持續玩新的游戲。他們的核心訴求是喜歡玩游戲,有錢。但很難被忽悠,要用一種真誠的角度長時間運營,從運營方的角度和他溝通,做朋友。

心態要調整正確,其實很快就能摸到出海的門路。我們看到很多產品在出海的時候,比如前兩個月產品周期峰值,但第三第四個月就掉下來了,為什么?這就是想賺了錢就走,前期導一波量沖到免費榜前面,發個朋友圈說產品做到第一了,靠位置獲得一些后續免費的用戶量,其實意義不大。對于長時間沖榜的產品,用戶會有抵觸情緒,玩家已經被洗禮得對套路很明白了。

如果想賺錢,請你吃相好看一點,不要賺快錢。國內有很多“馬甲包”或者“馬甲公司“在應用商店刷產品,用戶看了產品都不知道是哪家公司。但在海外不一樣,在谷歌和蘋果上架后,用戶會記住公司,在被坑之后,下次他會坑你。怎么坑你?充值退款一氣呵成,訂單直接變壞賬。所以擁有一個好的口碑,后續發行新產品的時候,用戶才會繼續玩你的游戲。

找到自己的核心優勢,做匹配的市場區域和發行優勢。無論是產品研發優勢還是市場導量優勢,都需要找到自己擅長的點,做匹配市場的發行模式,不要單一學別人??梢阅7?,但學完之后要能轉化成自己的方法。像三七就有很多東西是別人無法復制的,這是內部的核心特性導致,別人無法復制。

在國內做發行很簡單——渠道+運營?;臼窍壬锨?,渠道測完之后,有資金就買量?;蛘呦韧度胍欢ㄙY金自己買量,拿到版號之后再上渠道,然后推買量包。海外模式不一樣,千萬不要在海外嘗試買量包,會死的很慘。三七海外發行的專業化體現在本地化的運營,如游戲版本、活動、定價等,市場營銷也是結合當地熱點,通過創意廣告素材線上營銷,找合適的熱點和代言人,熱度就起來了。熱度不一定非得是線下流行,而是找一個合適的點,可以是游戲玩法,也可以是其他方面特點,都可以嘗試。

七、全球發行策略:組合拳運用

1、本地化運營(游戲版本、活動、定價等)

《永恒紀元》日本發行案例

《永恒紀元》在日本發行的時候,《天堂》已經上線了。我們對《永恒紀元》做了很多本地化的東西,包括推出帶有戰國特色的服裝以及很多運營細節策略。

游戲上線初期月收入3、400萬人民幣,經過我們的不斷調整,三個月之后月收入超過1000萬人民幣。1000萬不算是很高的流水,但在日本不流行MMO玩法的市場,在過去五六年中成績最好的產品。通過一系列的細節調整之后,現在還有大幾百萬的月收入。

《鎮魔曲》臺灣發行案例

我們在《鎮魔曲》臺灣版本增加了男男聯姻功能,這是國內沒有的版本和玩法,但海外比較開放,可以使用。同時港澳臺市場也更新了這個版本和相關內容,結果導量數據非常好,首月有60萬新增,當時進入了暢銷榜前列。

2、市場營銷 ,結合當地熱點

我們嘗試分析游戲內玩家喜好。日本的社會壓力大,玩家真正能“肝”游戲的時間并不多。因為在營銷上,我們放大“自動掛機”和“離線升級”等游戲特點,力求擊中日本玩家的痛點。此外,我們還在當地網紅、KOL的輕娛樂內容推廣中整合了這一產品特色,獲取更多目標用戶接觸。

于是,我們有針對性的展開營銷。這是《永恒紀元》的一個主播,當時游戲做活動找他進行了合作,費用是幾十萬人民幣左右。通過與他合作,結合多維度行銷,當月游戲收入有1000多萬。

《江湖大夢》臺灣案例

有幸成為TikTok在臺灣的首批游戲廣告廠商,結合當下熱點以及動捕技術產出的互動素材效果不錯,超越其他競品,不止在轉化還是口碑宣傳上都有比較好的表現。

《江湖大夢》雖然收入沒有達到預期,但是量級和CPI成本上,創臺灣歷史記錄:兩天21萬新增,49%的女性用戶,CPI成本4美金左右。我們結合的點是什么?游戲內有很多玩法,當時做了很多真人動畫,視頻發布在臺灣和海外版的抖音,導了大量女性用戶。女性用戶多了,自然帶動男性用戶的進入。

而且我們在游戲在營銷中嘗試不同的方法,各種視頻技術、AI的運用等。

最后總結。今天分享的核心內容是心態。要正確看待市場,正確看待用戶,正確看待營銷方式。我相信沒有任何游戲是經久不衰的,只有努力經營用戶,才能讓他成為你的忠實用戶。當你把自己的用戶經營好之后,后面就會發現CPI會越來越低。我們希望三七在海外的品牌影響力有一天可以做到“三七出品,必屬精品?!庇脩舳紩獊眢w驗。

前一段時間發行了一款產品《失落的神域》,國內叫《封龍戰紀》,這個產品是魔幻風格,在國內的CPI成本很高,安卓預計CPI成本80元起,iOS要140左右起。但是港澳臺的成本,我們做到了平均CPI是4美金左右,比國內便宜的多。魔幻題材,做不好素材就容易變成了盜版侵權的味道,海外的版權意識很強,如果玩家說這是模仿侵權某某IP,不僅沒用戶玩,還會有玩家抵觸。所以要經營好產品,對市場的把控,對素材的創意,對海外發行用戶的理解,沉淀,才能找到一個很好的市場營銷熱點。

如果大家真正認真看待出海,我相信每一個做游戲出海的人都會取得好成績,心態真的很重要。

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